功效護(hù)膚已成為美妝消費(fèi)新趨勢(shì)。區(qū)別于一般化妝品以日常維養(yǎng)為主，功效性護(hù)膚品精準(zhǔn)定位皮膚敏感、術(shù)后護(hù)理等訴求，具備高研發(fā)門檻和強(qiáng)復(fù)購(gòu)屬性，成為我們?cè)陬佒到?jīng)濟(jì)領(lǐng)域繼美妝、醫(yī)美之后挖掘的又一優(yōu)質(zhì)賽道（詳見化妝品行業(yè)專題系列研究前三篇）。伴隨消費(fèi)者護(hù)膚理念升級(jí)和國(guó)貨產(chǎn)品實(shí)力進(jìn)階，我們看好中國(guó)功效性護(hù)膚品發(fā)展前景，尤其是國(guó)貨品牌成長(zhǎng)機(jī)遇。

摘要

如何界定功效性護(hù)膚品賽道范疇？功效性護(hù)膚品指針對(duì)性地緩解或輔助治療某些皮膚問(wèn)題的一類化妝品（妝字號(hào)）或醫(yī)療器械（械字號(hào)）。我們梳理了品牌入局功效護(hù)膚的三大路徑：狹義功效性護(hù)膚品即①皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，主要面向敏感肌人群（中國(guó)女性敏感肌發(fā)生率約36.1%），根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年市場(chǎng)規(guī)模189億元，2015-20年CAGR達(dá)25%，我們測(cè)算中長(zhǎng)期空間600-800億元；廣義功效性護(hù)膚還包含②成分功效護(hù)膚品、③械字號(hào)醫(yī)用敷料等，前者主要通過(guò)添加經(jīng)廣泛驗(yàn)證認(rèn)可的功效性成分，針對(duì)性改善皮膚狀態(tài)；后者主要用于破皮類醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，定向轉(zhuǎn)化輕醫(yī)美客群。

為什么功效性護(hù)膚品賽道具有更高壁壘？產(chǎn)品硬壁壘+營(yíng)銷軟實(shí)力。盡管功效性護(hù)膚品的賽道門檻不及醫(yī)美，但頭部企業(yè)護(hù)城河深度不亞于后者。體現(xiàn)在：①產(chǎn)品端：功效性護(hù)膚品對(duì)特有成分、專利配方、研發(fā)實(shí)力、功效驗(yàn)證等要求較高，帶來(lái)功效護(hù)膚賽道更強(qiáng)的大單品屬性和復(fù)購(gòu)粘性；②營(yíng)銷端：功效性護(hù)膚品通常面向敏感肌、醫(yī)美術(shù)后用戶，特殊客群決定了其差異化的營(yíng)銷模式，進(jìn)而在醫(yī)生、專家、私域、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等專業(yè)渠道擁有較深積累，貫徹本土化營(yíng)銷模式的品牌有望在營(yíng)銷端構(gòu)筑軟性護(hù)城河。放眼全球，功效護(hù)膚賽道集中度高、格局穩(wěn)定，本土品牌優(yōu)勢(shì)顯著；聚焦國(guó)內(nèi)，以薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏等為代表的國(guó)貨品牌快速崛起，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。

什么樣的功效護(hù)膚品牌有望勝出？放眼全球，我們由三類不同模式的公司中優(yōu)選三大龍頭開展復(fù)盤：①理膚泉：作為歐萊雅旗下活性事業(yè)部龍頭品牌，遵循經(jīng)典的醫(yī)研共創(chuàng)研發(fā)思路，背靠龍頭化妝品集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源，且品牌定位充分聚焦痘肌、敏感肌，渠道及營(yíng)銷策略靈活，賦能可持續(xù)成長(zhǎng)；②修麗可：定位強(qiáng)功效產(chǎn)品，模式上精于醫(yī)美渠道布局，通過(guò)深度綁定醫(yī)美機(jī)構(gòu)，打通美妝+醫(yī)美配套解決方案；③伊膚泉：作為微針療法龍頭品牌，由醫(yī)美項(xiàng)目切入，降維布局家居修護(hù)系列產(chǎn)品，形成用戶全生命周期管理解決方案，深度轉(zhuǎn)化醫(yī)美客群。綜合來(lái)看，我們認(rèn)為產(chǎn)品力扎實(shí)，在專業(yè)渠道擁有深厚積累，營(yíng)銷實(shí)力突出的國(guó)貨功效護(hù)膚品牌有望最終勝出。

風(fēng)險(xiǎn)

監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)迭代風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量及品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)推廣風(fēng)險(xiǎn)。

正 文

功效性護(hù)膚品：強(qiáng)消費(fèi)粘性的優(yōu)質(zhì)賽道

功效性護(hù)膚品：概念界定及監(jiān)管范疇

概念界定

功效性護(hù)膚品，本文指可針對(duì)性地緩解或輔助治療某些皮膚問(wèn)題的一類化妝品（妝字號(hào)[1]）或醫(yī)療器械（械字號(hào)）。

參考中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)頒布的《護(hù)膚品皮膚科應(yīng)用指南（2020版）》，本文所界定的功效性護(hù)膚品需滿足三個(gè)特征：①安全性：強(qiáng)調(diào)配方精簡(jiǎn)和原料嚴(yán)格篩選，不含或盡量少含易損傷皮膚或引起皮膚過(guò)敏的物質(zhì)（如色素、香料、防腐劑、刺激性大的表面活性劑等），產(chǎn)品包裝要求注意防止污染；②功效性：依據(jù)皮膚生理特點(diǎn)及皮膚病發(fā)病機(jī)制研發(fā)，成分作用機(jī)制明確，并已通過(guò)各類試驗(yàn)證實(shí)對(duì)皮膚癥狀可起到輔助治療作用；③臨床驗(yàn)證：上市前已通過(guò)人體試驗(yàn)，有足夠的數(shù)據(jù)支撐其產(chǎn)品臨床功效及安全性，保證產(chǎn)品刺激性更小、過(guò)敏反應(yīng)發(fā)生率更低等。

功效性護(hù)膚品的發(fā)展與皮膚問(wèn)題改善訴求相伴相生。參考《護(hù)膚品皮膚科應(yīng)用指南（2020版）》，護(hù)膚品臨床應(yīng)用的常見皮膚問(wèn)題包括：屏障受損、敏感皮膚、皮脂溢出、色素性問(wèn)題、光皮膚病、術(shù)后護(hù)理等。其中，敏感性皮膚[2]改善是功效性護(hù)膚品使用人群的主要功效訴求之一；此外，微創(chuàng)術(shù)后護(hù)理需求伴隨著輕醫(yī)美崛起而快速發(fā)展。

圖表: 護(hù)膚品應(yīng)用臨床的常見病種

資料來(lái)源：《護(hù)膚品皮膚科應(yīng)用指南（2020版）》，中金公司研究部

監(jiān)管范疇

國(guó)內(nèi)監(jiān)管層面將化妝品、醫(yī)療器械與藥品嚴(yán)格區(qū)分。根據(jù)中國(guó)食品藥監(jiān)局產(chǎn)品備案體系，化妝品、醫(yī)療器械、藥品分別對(duì)應(yīng)妝字號(hào)、械字號(hào)、藥字號(hào)監(jiān)管體系。其中，化妝品又分為特字與非特字，特字指特殊用途化妝品，包括育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬等九類特殊功效。

本文所指的功效性護(hù)膚品監(jiān)管門類歸于妝字號(hào)或械字號(hào)，需通過(guò)功效宣稱評(píng)價(jià)。

圖表: 功效性護(hù)膚品、械字號(hào)醫(yī)用敷料、藥品對(duì)比

資料來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局，醫(yī)療器械注冊(cè)管理辦法，中金公司研究部

入局功效性護(hù)膚品賽道的三條路徑

綜合功效護(hù)膚品的概念界定和監(jiān)管范疇，我們對(duì)市場(chǎng)上成規(guī)模的功效性護(hù)膚品牌進(jìn)行了梳理，并繪制產(chǎn)業(yè)圖譜。我們將功效性護(hù)膚品牌劃分為三個(gè)陣營(yíng)：

?皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（妝字號(hào)為主）：①界定：狹義的功效性護(hù)膚品，通常為醫(yī)研共創(chuàng)，重點(diǎn)定位于輔助治療皮膚敏感、屏障受損等問(wèn)題；②參與方：路徑上，一般是化妝品企業(yè)通過(guò)綁定專業(yè)的皮膚科醫(yī)生開展產(chǎn)品研發(fā)，或是皮膚科醫(yī)生自創(chuàng)品牌，代表品牌包括薇諾娜、玉澤、理膚泉、薇姿、雅漾、珂潤(rùn)等。

?成分功效護(hù)膚品（妝字號(hào)為主）：①界定：在狹義功效性護(hù)膚品主打敏感皮膚護(hù)理的定位基礎(chǔ)上延伸，主打“成分護(hù)膚”理念，通過(guò)添加功效性成分，如透明質(zhì)酸（保濕）、煙酰胺（美白）等，針對(duì)性地改善皮膚狀態(tài)；②參與方：路徑上，一般是化妝品公司、成分原料商、制藥公司等，代表品牌包括潤(rùn)百顏、頤蓮、璦爾博士、修麗可、The Ordinary、HFP、片仔癀、云南白藥、馬應(yīng)龍等。

?械字號(hào)醫(yī)用敷料（械字號(hào)為主）：①界定：械字號(hào)醫(yī)用敷料、醫(yī)用敷貼，蘊(yùn)含玻尿酸、膠原蛋白等成分，主要用于破皮類醫(yī)療美容術(shù)后修復(fù)；②參與方：路徑上，一般是生物醫(yī)藥、Ⅲ類醫(yī)療器械背景的公司開展研發(fā)，代表品牌包括芙清、敷爾佳、可復(fù)美、創(chuàng)?？怠⒕`妍等；也包括愛美客、伊膚泉等醫(yī)美器械企業(yè)。

圖表: 功效護(hù)膚品牌圖譜

資料來(lái)源：Euromonitor，淘數(shù)據(jù)，公司官網(wǎng)，中金公司研究部；注：橫軸為單位價(jià)格，由該品牌淘系最暢銷單品價(jià)格除以對(duì)應(yīng)規(guī)格量得到

功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及空間測(cè)算

狹義皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品基礎(chǔ)客群畫像

狹義皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的基礎(chǔ)客群為敏感肌人群。根據(jù)《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》（2017），中國(guó)女性敏感肌發(fā)生率約36.1%，亞洲女性平均為40%-56%。

敏感肌人群品牌忠誠(chéng)度高，回購(gòu)意愿強(qiáng)。敏感肌膚頻繁更換護(hù)膚產(chǎn)品易引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)或加重敏感程度，因而轉(zhuǎn)換成本及風(fēng)險(xiǎn)較高。品域美創(chuàng)調(diào)研（2019年5月發(fā)布）顯示，消費(fèi)者回購(gòu)敏感肌相關(guān)護(hù)膚品的比例高達(dá)92%。

皮膚敏感程度不同，對(duì)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的消費(fèi)習(xí)慣亦有所差異，重度敏感肌人群是核心用戶。整體上，皮膚敏感程度越高的客群，其對(duì)于日常護(hù)膚越為重視，年度護(hù)膚品消費(fèi)金額越高，對(duì)品牌回購(gòu)意愿和依賴度更強(qiáng)，且更易由醫(yī)院/美容院等專業(yè)渠道轉(zhuǎn)化。

圖表: 2017年各國(guó)女性敏感肌發(fā)病率

資料來(lái)源：《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》（2017），中金公司研究部

圖表: 2020年皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品占護(hù)膚品市場(chǎng)比重

資料來(lái)源：Euromonitor，矢野經(jīng)濟(jì)研究所，中金公司研究部

圖表: 消費(fèi)者回購(gòu)敏感肌護(hù)膚品人數(shù)占比（2019）

資料來(lái)源：品域美創(chuàng)調(diào)研報(bào)告，中金公司研究部

圖表: 皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)化率領(lǐng)先（2020）

資料來(lái)源：解數(shù)咨詢，中金公司研究部 注：統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2020年天貓美妝雙十一TOP20品牌數(shù)據(jù)

圖表: 不同敏感度消費(fèi)人群行為畫像（2020）

資料來(lái)源：艾瑞咨詢，中金公司研究部

功效性護(hù)膚品市場(chǎng)空間測(cè)算

2020年中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模189億元。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模189.3億元，2015-2020年CAGR達(dá)25.2%。

圖表: 中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及增速

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 功效性護(hù)膚品增速超過(guò)化妝品及護(hù)膚品

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

考慮到Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可能未納入市場(chǎng)上所有相關(guān)品牌，故可能比實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模偏小。我們?cè)谶@一部分嘗試測(cè)算功效性護(hù)膚品的實(shí)際市場(chǎng)空間。

狹義市場(chǎng)：我們首先基于敏感肌人群，測(cè)算狹義的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)潛在規(guī)模，我們采用自下而上和自上而下兩種方法測(cè)算。

圖表: 自下而上測(cè)算皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：Euromonitor，貝泰妮招股書，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部

圖表: 自上而下測(cè)算皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

廣義市場(chǎng)：聚焦更加廣義的功效性護(hù)膚品市場(chǎng)，成分功效護(hù)膚品及械字號(hào)醫(yī)用敷料細(xì)分賽道將功效性護(hù)膚品的用戶由敏感肌客群進(jìn)一步向健康客群及醫(yī)美客群擴(kuò)充。我們?cè)谶@一部分嘗試給出相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模的依據(jù)。

?成分功效護(hù)膚品

關(guān)注成分的消費(fèi)者正在快速增加。據(jù)美麗修行App披露數(shù)據(jù)，截至2020年底其用戶數(shù)已超過(guò)2,000萬(wàn)人（2016年3月App上線），創(chuàng)始人易鷗判斷中國(guó)關(guān)注成分的消費(fèi)群在5,000-6,000萬(wàn)人量級(jí)。從用戶畫像來(lái)看，關(guān)注成分的消費(fèi)者集中在一二線城市，主要覆蓋年輕人群，未來(lái)有望逐步向三四線市場(chǎng)滲透。

主打功效成分宣稱的美妝產(chǎn)品市場(chǎng)在快速擴(kuò)容。隨著“成分黨”消費(fèi)趨勢(shì)的興起，越來(lái)越多的美妝產(chǎn)品以成分功效宣稱為核心賣點(diǎn)。根據(jù)美業(yè)顏究院報(bào)告，2019年10月-2020年9月阿里系功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為796億元，占整個(gè)阿里系護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模1,200億元的66%。

圖表: “成分黨”消費(fèi)人群畫像 - 城市等級(jí)分布

資料來(lái)源：個(gè)推大數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表: 阿里系功效性護(hù)膚品主要細(xì)分市場(chǎng)及規(guī)模

資料來(lái)源：美業(yè)顏究院，中金公司研究部

?械字號(hào)醫(yī)用敷料

械字號(hào)產(chǎn)品主要轉(zhuǎn)化醫(yī)美消費(fèi)客群。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2020中國(guó)女性醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2020年我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)人群達(dá)到1,520萬(wàn)人，過(guò)去五年復(fù)合增速52.6%。從消費(fèi)者畫像來(lái)看，90后占比近7成。

醫(yī)用敷料市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。根據(jù)創(chuàng)爾生物招股書披露，截至1H20，我國(guó)醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料（械字號(hào)）產(chǎn)品批文合計(jì)超過(guò)400個(gè)。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2019年我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料消費(fèi)量達(dá)3.4億片，銷售額超過(guò)50億元。

圖表: 中國(guó)醫(yī)美客群數(shù)

資料來(lái)源：艾媒咨詢，中金公司研究部

圖表: 中國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料的消費(fèi)量

資料來(lái)源：創(chuàng)爾生物招股書，中金公司研究部

怎么理解功效性護(hù)膚品的壁壘？產(chǎn)品實(shí)力、營(yíng)銷模式共建護(hù)城河

產(chǎn)品端：產(chǎn)品壁壘如何體現(xiàn)？成分、配方、研發(fā)及牌照構(gòu)建產(chǎn)品力底層邏輯

功效性護(hù)膚品強(qiáng)產(chǎn)品屬性的結(jié)果是更易形成明星大單品，從商業(yè)邏輯上，我們認(rèn)為功效性護(hù)膚品的發(fā)展路徑更接近海外高端品牌，即以明星單品為引流核心，并依靠持續(xù)復(fù)購(gòu)和產(chǎn)品線拓展形成的連帶購(gòu)買贏得可持續(xù)成長(zhǎng)。

圖表: 2020年各品牌明星單品銷售額及總銷售額占比

資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)，中金公司研究部；注：圖中銷售額數(shù)據(jù)口徑為天貓旗艦店銷售額第一單品

專利成分

活性成分是美妝明星單品的差異化標(biāo)簽，通常擁有專利保護(hù)。國(guó)際美妝集團(tuán)旗下的明星單品通常含有核心活性成分，一般由品牌方自行研發(fā)或合作開發(fā)，并受專利保護(hù)。此外，部分專利成分也會(huì)注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)。

?專利保護(hù)：具有獨(dú)占性特點(diǎn)（中國(guó)發(fā)明類期限20年，外觀設(shè)計(jì)類期限10年）。如果希望專利受到世界范圍內(nèi)的保護(hù)，則需遞交國(guó)際專利申請(qǐng)。

?商標(biāo)保護(hù)：美妝集團(tuán)通常為核心成分取一個(gè)較通俗的商品名，并配合營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣。商品名通常受到商標(biāo)的保護(hù)。

圖表: 國(guó)際美妝集團(tuán)明星單品專利成分一覽表

資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，美麗修行App，IPR Daily，中金公司研究部

功效性護(hù)膚品的主要活性成分通常由各品牌商自主開發(fā)或合作研發(fā)，原料的核心制備方法通常需要一定的研發(fā)壁壘。以薇諾娜為例，公司的明星單品舒敏保濕特護(hù)霜主要活性成分包含牛油果樹果脂、青刺果油、透明質(zhì)酸鈉、馬齒莧提取物、β-葡聚糖等，其中，青刺果油、馬齒莧提取物的制備為公司專利，能夠高效地提取植物活性成分并保持成分的穩(wěn)定性。

圖表: 2020年修護(hù)功效護(hù)膚品TOP5熱門宣傳成分銷售額

資料來(lái)源：美業(yè)顏究院，中金公司研究部

圖表: 功效護(hù)膚品牌主打核心成分一覽

資料來(lái)源：美業(yè)顏究院，公司官網(wǎng)，中金公司研究部

專利配方

功效性護(hù)膚品追求配方精簡(jiǎn)。敏感肌群體可能對(duì)護(hù)膚品中的香精、防腐、色素等成分過(guò)敏，所以功效性護(hù)膚品通常甄選成分，盡量不含或少含易損傷皮膚、引起皮膚不適的過(guò)敏物質(zhì)。以面霜產(chǎn)品為例，針對(duì)敏感肌的薇諾娜、玉澤及成分功效護(hù)膚品優(yōu)色林、HFP等品牌的面霜成分?jǐn)?shù)量遠(yuǎn)低于美妝行業(yè)面霜成分?jǐn)?shù)量的中位數(shù)。

圖表: 消費(fèi)者最關(guān)注的精簡(jiǎn)產(chǎn)品中TOP10面霜

資料來(lái)源：美麗修行App，中金公司研究部

圖表: 典型精簡(jiǎn)產(chǎn)品 - 雅漾修護(hù)舒緩保濕霜

資料來(lái)源：美麗修行App，中金公司研究部

功效性護(hù)膚品追求適度配比?？茖W(xué)的產(chǎn)品配方亦是影響產(chǎn)品功效的重要一環(huán)，通過(guò)差異化的成分配比可提高原料的穩(wěn)定性與相容性，并最大化活性成分之間的功效協(xié)同。

醫(yī)研共創(chuàng)

功效性護(hù)膚品品牌重視從研發(fā)至臨床功效測(cè)試中與醫(yī)研團(tuán)隊(duì)深度綁定。醫(yī)研共創(chuàng)為功效性護(hù)膚品強(qiáng)產(chǎn)品力的重要支撐。專家、醫(yī)生能夠參與到產(chǎn)品的研發(fā)與功效測(cè)試等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)同感更強(qiáng)。此類專業(yè)渠道的合作為功效性護(hù)膚品的產(chǎn)品力作出強(qiáng)大背書，助力品牌進(jìn)一步提升品牌專業(yè)形象，取得消費(fèi)者的信任。

牌照壁壘

普通面膜通常報(bào)批特妝、妝字號(hào)，而醫(yī)用的敷料則需要申報(bào)械字號(hào)批文，研發(fā)、生產(chǎn)及報(bào)批流程均有一定的準(zhǔn)入門檻。醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料多為I類或II類醫(yī)療器械。II類醫(yī)療器械的注冊(cè)流程通常需要約2年時(shí)間。

妝字號(hào)產(chǎn)品相比一般國(guó)貨化妝品6-12個(gè)月上新周期而言，研發(fā)落地周期通常更長(zhǎng)。

圖表: II類醫(yī)療器械注冊(cè)周期

資料來(lái)源：創(chuàng)爾生物招股書，中金公司研究部

渠道及營(yíng)銷：有什么特殊的渠道及營(yíng)銷模式？醫(yī)生專業(yè)渠道與新營(yíng)銷模式并重

區(qū)別于一般化妝品，由于功效性護(hù)膚品主要面向敏感肌、醫(yī)美求美者等特殊客群，進(jìn)而其對(duì)專業(yè)流量入口的把控更為關(guān)鍵，包括醫(yī)生、醫(yī)院專業(yè)渠道的導(dǎo)流，醫(yī)美機(jī)構(gòu)客群轉(zhuǎn)化，及以美麗修行為代表的專業(yè)查成分App，或知乎、小紅書等專業(yè)成分美妝博主。

醫(yī)生專業(yè)渠道導(dǎo)流

狹義皮膚學(xué)級(jí)化妝品因重點(diǎn)面向敏感肌，往往深度綁定醫(yī)生資源，其資源積累具備較高門檻。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品通常與醫(yī)生或醫(yī)院有更頻繁的互動(dòng)和深厚的聯(lián)系。而醫(yī)生專家資源建立門檻高，且具有一定稀缺性，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。

醫(yī)生渠道天然具備專業(yè)性背書，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高。重度敏感肌客群對(duì)皮膚改善需求偏剛性，且其對(duì)醫(yī)生專家的信任度更高，所以醫(yī)生導(dǎo)流更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率顯著高于公域流量投放。

圖表: 主流品牌專業(yè)渠道積累

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，環(huán)球網(wǎng)，IT商業(yè)新聞網(wǎng)，新浪網(wǎng)，中金公司研究部

“成分黨”App“種草”

內(nèi)容營(yíng)銷加速消費(fèi)者教育，催生“成分黨”崛起。美妝KOL的營(yíng)銷科普加速了消費(fèi)者對(duì)功效性護(hù)膚品的了解，使其不再單一地追求品牌知名度，而更加注重產(chǎn)品的功效性、針對(duì)性及成分表。

成分類App重塑消費(fèi)者購(gòu)買路徑。區(qū)別于一般客群，“成分黨”消費(fèi)者購(gòu)買路徑通常為“膚質(zhì)診斷-產(chǎn)品成分表查詢-經(jīng)驗(yàn)測(cè)評(píng)貼查詢-購(gòu)買”等環(huán)節(jié)。而“你今天真好看”、“美麗修行”等App的涌現(xiàn)，大幅降低了膚質(zhì)診斷、成分查詢的門檻，吸引大量“成分黨”，成為功效性護(hù)膚品的增量客群。美修大數(shù)據(jù)顯示，“美麗修行”App自2016年上線后，當(dāng)年活躍用戶達(dá)500萬(wàn)，2019年12月活躍用戶數(shù)超1,500萬(wàn)，顯示成分護(hù)膚趨勢(shì)的崛起。

圖表: “成分黨”消費(fèi)者購(gòu)買路徑

資料來(lái)源：各APP平臺(tái)，個(gè)推大數(shù)據(jù)，中金公司研究部

功效護(hù)膚品可借助成分App精準(zhǔn)導(dǎo)流。以薇諾娜為例，其在美麗修行App熱門產(chǎn)品評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)超競(jìng)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)“成分黨”及敏感肌消費(fèi)者的高效引流。

圖表: 主流品牌在各平臺(tái)熱度（2021年7月）

資料來(lái)源：各APP平臺(tái)，個(gè)推大數(shù)據(jù)，中金公司研究部

醫(yī)美項(xiàng)目導(dǎo)流

部分醫(yī)美品牌憑借其醫(yī)美項(xiàng)目獲客，并提供醫(yī)用冷敷貼等術(shù)后修復(fù)類全產(chǎn)品線挖掘單客價(jià)值。例如，伊膚泉以其微針項(xiàng)目建立專業(yè)形象，降維拓展護(hù)膚領(lǐng)域，根據(jù)公司官網(wǎng)介紹，公司合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)超7,000家，獲得10萬(wàn)名醫(yī)生推薦；且醫(yī)師推薦亦具有外溢效應(yīng)和消費(fèi)粘性，例如安多可修復(fù)精華天貓旗艦店評(píng)價(jià)中顯示部分用戶為醫(yī)美醫(yī)師推薦。

部分品牌將其產(chǎn)品與輕醫(yī)美項(xiàng)目形成配套解決方案。例如修麗可在醫(yī)美領(lǐng)域布局多年，擁有光電項(xiàng)目+修麗可“發(fā)光瓶”明星項(xiàng)目，有效轉(zhuǎn)化醫(yī)美客群。

圖表: 利用醫(yī)美項(xiàng)目導(dǎo)流獲客的模式

資料來(lái)源：修麗可淘寶旗艦店，伊膚泉淘寶旗艦店，小紅書App，中金公司研究部

全球及中國(guó)功效護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演變

各國(guó)功效護(hù)膚市場(chǎng)集中度均較高，格局相對(duì)穩(wěn)定

全球頭部功效性護(hù)膚品牌多背靠集團(tuán)資源加持。全球頭部功效性護(hù)膚品牌中，超過(guò)九成背靠集團(tuán)公司，并借助研發(fā)實(shí)力及用戶積累保持領(lǐng)先地位。

全球頭部功效護(hù)膚集團(tuán)多奉行大單品策略。功效性護(hù)膚品具有較強(qiáng)的大單品屬性，根據(jù)天貓官方旗艦店，雅漾旗下的舒泉調(diào)理噴霧連續(xù)17年位列歐洲藥房面部噴霧產(chǎn)品市場(chǎng)第一。跨越周期的經(jīng)典單品能有效沉淀高粘性、高復(fù)購(gòu)的核心用戶，樹立專業(yè)的品牌形象并實(shí)現(xiàn)口碑裂變。

圖表: 中國(guó)及全球功效護(hù)膚品牌規(guī)模梯隊(duì)

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

全球市場(chǎng)集中度高、格局穩(wěn)定，體現(xiàn)功效性護(hù)膚品高粘性、深壁壘的屬性。全球功效性護(hù)膚品市場(chǎng)集中度較高，日本、韓國(guó)、美國(guó)及法國(guó)等成熟市場(chǎng)的CR3超過(guò)64%，CR5超過(guò)84%。過(guò)去10年中，全球主要市場(chǎng)的功效性護(hù)膚品賽道競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，行業(yè)龍頭未發(fā)生明顯變化，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)壁壘較為深厚。

圖表: 各國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比

資料來(lái)源：Euromonitor，日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所，中金公司研究部

中國(guó)格局快速變化，尤其是國(guó)貨替代趨勢(shì)明顯

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局概覽：集中度仍有提升空間。國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)品牌集中度較高，2020年CR3/CR5分別為43.0%/55.4%。對(duì)標(biāo)海外，中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)2020年龍頭份額約為22%，比照日韓的34% - 38%仍有一定空間。

國(guó)貨替代趨勢(shì)明顯：傳統(tǒng)舒緩定位品牌受擠壓，國(guó)貨多定位強(qiáng)功能性。從結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，國(guó)貨替代趨勢(shì)明顯，其中薇諾娜異軍突起，市場(chǎng)份額從2014年的3%提升19ppt至2020年22%。

我們認(rèn)為，功效性護(hù)膚品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車主要得益于其差異化定位及本土化營(yíng)銷。現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)前五大品牌中本土品牌占比遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，我們認(rèn)為未來(lái)將有更多國(guó)貨品牌擠入頭部陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，主要受益于：

? ①差異化定位：對(duì)本國(guó)消費(fèi)者膚質(zhì)的深入了解帶來(lái)更突出的產(chǎn)品力。薇諾娜、玉澤及轉(zhuǎn)型成功的理膚泉主打修復(fù)皮膚屏障、提升耐受性等，在舒緩基礎(chǔ)上增加治療屬性，功能性較強(qiáng)，且消費(fèi)者使用后效果很快可以體現(xiàn)；

? ②本土化營(yíng)銷：醫(yī)生及醫(yī)院資源帶來(lái)高壁壘的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌權(quán)威背書。

圖表: 國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚品品牌市占率情況（2020）

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 薇諾娜市占率快速提升

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 中國(guó)功效性護(hù)膚品主要企業(yè)對(duì)比

資料來(lái)源：Euromonitor，淘數(shù)據(jù)，《日本人群敏感肌評(píng)估》，《敏感皮膚的統(tǒng)計(jì)觀察和乳酸刺激試驗(yàn)對(duì)主觀刺激的評(píng)估》，中金公司研究部

放眼全球：什么樣的功效性護(hù)膚品能“跑出來(lái)”？龍頭公司商業(yè)模式復(fù)盤

為了回答什么樣的功效性護(hù)膚品能“跑出來(lái)”這一問(wèn)題，我們回顧海外品牌的發(fā)展歷程，嘗試為國(guó)貨品牌的商業(yè)模式提供借鑒。

理膚泉&薇姿：產(chǎn)品定位、資源稟賦相似的品牌何以走勢(shì)分化？

理膚泉&薇姿發(fā)展歷程回顧

回顧理膚泉&薇姿兩個(gè)品牌的發(fā)展歷史，均經(jīng)歷了研發(fā)積累-品牌化-全球化三個(gè)階段：

?核心成分及其功效確立：理膚泉和薇姿品牌的創(chuàng)立均始于溫泉水，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)探索，確立了核心成分與主打功效。

? 醫(yī)學(xué)背書及品牌化推進(jìn)：兩個(gè)品牌均由皮膚科醫(yī)生開啟品牌化進(jìn)程、梳理產(chǎn)品體系，并借助皮膚診所等專業(yè)渠道打開市場(chǎng)。

? 品類拓展及全球化擴(kuò)張：兩個(gè)品牌被歐萊雅收購(gòu)后，均依托集團(tuán)資源進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線，并推進(jìn)全球化擴(kuò)張。

圖表: 理膚泉全球銷售額增長(zhǎng)情況

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 薇姿全球銷售額增長(zhǎng)情況

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 理膚泉?dú)v史發(fā)展梳理

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 薇姿歷史發(fā)展梳理

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，Euromonitor，中金公司研究部

探尋理膚泉、薇姿成長(zhǎng)勢(shì)頭分化之謎

盡管理膚泉、薇姿兩個(gè)品牌成長(zhǎng)歷程、背景資源類似，但回顧其品牌銷售表現(xiàn)，理膚泉維持穩(wěn)定增長(zhǎng)；薇姿則增長(zhǎng)承壓，市占率有所下滑。我們認(rèn)為理膚泉的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：

? 研發(fā)：長(zhǎng)期研發(fā)成果積累，卡位高粘性細(xì)分賽道

五十年實(shí)驗(yàn)室研發(fā)積累，領(lǐng)先的成分配方為好產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。1975年化學(xué)家Rene Levayer建立了理膚泉實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行過(guò)600多項(xiàng)臨床試驗(yàn)，成為理膚泉支持皮膚科醫(yī)生及醫(yī)療保健專業(yè)人員的科研交流平臺(tái)；而薇姿研究所則建立于較晚的2008年。得益于多年的實(shí)驗(yàn)室研發(fā)積累，理膚泉在各細(xì)分賽道積累了獨(dú)家或領(lǐng)先的成分配方。

聚焦痘肌、敏感肌等細(xì)分需求確立差異化定位，擴(kuò)展全產(chǎn)品線打開需求天花板。理膚泉傳統(tǒng)三大明星系列為Effaclar（痤瘡），Anthélios（防曬），Lipikar（干性皮膚），從細(xì)分需求切入形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；近年發(fā)力皮膚修復(fù)賽道，打造B5修復(fù)霜并成為全球“爆款”；相比之下，薇姿定位不夠清晰，且歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部研發(fā)的抗衰活性成分往往優(yōu)先傾斜蘭蔻、赫蓮娜等品牌，薇姿獲得的資源支持相對(duì)有限。

圖表: 理膚泉豐富產(chǎn)品線

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

? 渠道：皮膚科專業(yè)渠道奠定基本盤，新興市場(chǎng)把握電商紅利

依托學(xué)術(shù)活動(dòng)深度運(yùn)營(yíng)醫(yī)生資源，廣受醫(yī)生專家認(rèn)可與推薦。理膚泉于1995年成立理膚泉基金會(huì)，定期組織全球各地皮膚科醫(yī)生的學(xué)術(shù)探討活動(dòng)，深度的醫(yī)生資源綁定使得理膚泉積累了深厚的專業(yè)口碑。

全球化渠道拓展策略靈活，把握新興市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。以中國(guó)市場(chǎng)為例，理膚泉渠道策略靈活，面對(duì)電商發(fā)展趨勢(shì)積極發(fā)力線上渠道拓展，迅速布局天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，此外亦積極布局抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，借助KOL營(yíng)銷贏取年輕一代。

? 營(yíng)銷：知識(shí)營(yíng)銷+社群打造+體驗(yàn)升級(jí)，持續(xù)增強(qiáng)用戶粘性與忠誠(chéng)度

推進(jìn)知識(shí)營(yíng)銷，引導(dǎo)社區(qū)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。理膚泉開創(chuàng)性地推出了DermClass活動(dòng)，讓皮膚科醫(yī)生分享敏感皮膚護(hù)理方面的專業(yè)知識(shí)，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育和引導(dǎo)。同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者分享自己的故事，形成社群裂變，建立品牌情感聯(lián)系。

引入科技護(hù)膚理念，數(shù)字化體驗(yàn)吸引年輕客群。2016-18年，理膚泉推出兩代可穿戴傳感器My UV Patch、My Skin Track UV，結(jié)合配套應(yīng)用可測(cè)量佩戴者暴露于紫外線、污染和花粉等情況，歐萊雅官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示86%的用戶表示產(chǎn)品讓他們對(duì)皮膚的護(hù)理更好。相對(duì)于薇姿，理膚泉更早引入科技護(hù)膚理念，有利于吸引年輕客群。

圖表: 理膚泉My UV Patch

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: 理膚泉My Skin Track UV

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

修麗可：研發(fā)基因+集團(tuán)資源鑄就強(qiáng)品牌力，醫(yī)美端切入延伸至日常消費(fèi)

修麗可由美國(guó)杜克大學(xué)皮膚學(xué)教授創(chuàng)立于1997年，定位于提供高端專業(yè)的科學(xué)護(hù)膚解決方案。依托前沿的研究成果，2016-19年在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了60%的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)取得了高達(dá)96%的復(fù)合增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)）。

修麗可發(fā)展歷程回顧

? 研發(fā)積累，明星成分確立：杜克大學(xué)皮膚學(xué)榮譽(yù)教授發(fā)現(xiàn)的保存精純左旋維生素C的配方參數(shù)等重要科研成果，成為修麗可品牌創(chuàng)立之初的重要支撐；

? 歐萊雅收購(gòu)，發(fā)力醫(yī)美線：自2005年歐萊雅收購(gòu)以來(lái)，品牌優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，豐富產(chǎn)品組合，并創(chuàng)立包含術(shù)前、術(shù)后方案，整合臨床治療、居家護(hù)理與專業(yè)療程的“整全護(hù)膚”的概念，發(fā)力醫(yī)美；

? 布局中國(guó)市場(chǎng)，全渠道發(fā)力：修麗可在國(guó)內(nèi)搭建了包含專業(yè)診所、線下精品店鋪和天貓旗艦店在內(nèi)的立體銷售渠道，借助專業(yè)醫(yī)生與KOL雙線營(yíng)銷，帶動(dòng)中國(guó)區(qū)銷售收入占比從2016年的38%增長(zhǎng)至2019年的73%（數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)）。

圖表: 修麗可歷史發(fā)展梳理

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

修麗可的成功秘籍

? 研發(fā)：科研基因疊加集團(tuán)資源傾斜，鑄就卓越產(chǎn)品力

品牌創(chuàng)始人科研基礎(chǔ)深厚。修麗可由杜克大學(xué)皮膚學(xué)榮譽(yù)教授Dr. Sheldon Pinnell創(chuàng)立，其擁有30年以上的研究經(jīng)歷，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)形成大量的學(xué)術(shù)成果。歐萊雅官網(wǎng)顯示，目前修麗可品牌擁有20余篇國(guó)際醫(yī)學(xué)出版物，和7項(xiàng)專利（包括待審查）。

依托歐萊雅集團(tuán)深厚研發(fā)資源。歐萊雅收購(gòu)修麗可后，對(duì)其高度重視并給予優(yōu)質(zhì)資源傾斜：①對(duì)于集團(tuán)已有的研發(fā)成果或核心成分，給予修麗可較高的使用權(quán)限；②組建了一個(gè)跨學(xué)科研究團(tuán)體，網(wǎng)羅各界著名學(xué)者，賦能修麗可研發(fā)。

圖表: 歐萊雅集團(tuán)核心成分玻色因在產(chǎn)品端的應(yīng)用

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

? 渠道：深度布局醫(yī)療、醫(yī)美兩大渠道，降維拓展護(hù)膚領(lǐng)域

深度綁定醫(yī)生利益，獲得專業(yè)背書。修麗可是少有的成功布局醫(yī)療、醫(yī)美兩大專業(yè)渠道的化妝品品牌，在全球和7,500多名皮膚科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生及醫(yī)療水療中心專業(yè)人士建立了緊密的聯(lián)系，并獲得廣泛背書和推薦。

由醫(yī)美專業(yè)渠道降維拓展護(hù)膚領(lǐng)域。修麗可較早切入空間廣闊的醫(yī)美賽道。通過(guò)醫(yī)美端建立的品牌認(rèn)知，有效強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象，并助力新品研發(fā)與迭代。

? 本土化：因地制宜，把握中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展機(jī)遇

營(yíng)銷上，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)和支付能力，在國(guó)內(nèi)首推價(jià)位較低的色修系列，而不是海外市場(chǎng)主打的CE精華，實(shí)現(xiàn)品牌導(dǎo)入和初始引流；

渠道上，深耕專業(yè)渠道的同時(shí)，發(fā)力大眾市場(chǎng)，新增電商及線下渠道：線上于2016年入駐天貓，抓住電商發(fā)展的黃金時(shí)段，帶動(dòng)整體銷量實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)；門店推出ADVANCED SKIN SCOPE智能皮透儀，可定制科學(xué)護(hù)膚方案，實(shí)現(xiàn)線下引流。

圖表: 修麗可與醫(yī)生群體建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: 醫(yī)美終端與產(chǎn)品間形成正反饋

圖片資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

伊膚泉：深耕醫(yī)美渠道，綁定微針療法，降維打擊普通化妝品

伊膚泉發(fā)展歷程回顧

伊膚泉是微針療法領(lǐng)域龍頭品牌，2020年銷售額超過(guò)10億元，擁有7,000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)組成的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，獲得超過(guò)10萬(wàn)名專業(yè)醫(yī)師推薦，積累了超過(guò)1億名的顧客案例。據(jù)公司官網(wǎng)，2020年伊膚泉的市場(chǎng)占有率為第2名至第10名的總和。

圖表: 伊膚泉?dú)v史發(fā)展梳理

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

伊膚泉的成功秘籍

?研發(fā)先行，引領(lǐng)中胚層療法新時(shí)代

微針療法通過(guò)穿透皮膚屏障的方式，直接將活性成分輸送到中胚層中，從而發(fā)揮相較傳統(tǒng)護(hù)膚品更佳的功效。伊膚泉在國(guó)內(nèi)率先引入微針療法，將品牌和微針治療深度綁定，形成清晰的品牌認(rèn)知，并逐步成為用戶微針療法的首選品牌。此外，伊膚泉與國(guó)內(nèi)外學(xué)府深度戰(zhàn)略合作，在肌膚免疫微生態(tài)技術(shù)和ERT類外泌體抗衰技術(shù)方面形成研究成果，建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

圖表: 微針項(xiàng)目?jī)r(jià)格相對(duì)門檻更低

資料來(lái)源：新氧App，中金公司研究部

圖表: 伊膚泉品牌和微針療法深度綁定

資料來(lái)源：微博，小紅書App，新氧App，中金公司研究部

?依托醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道，與消費(fèi)者粘性強(qiáng)

伊膚泉多年深耕醫(yī)美渠道，根據(jù)公司官網(wǎng)，截至2021年已和超過(guò)7,000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。一方面，醫(yī)美人群對(duì)醫(yī)生、診所的信任度較高，客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、粘性較其他渠道高；另一方面，較高的進(jìn)入壁壘亦使得伊膚泉的市場(chǎng)地位保持穩(wěn)固。

?平臺(tái)型優(yōu)勢(shì)加速產(chǎn)品線延伸，降維打擊傳統(tǒng)化妝品

由于伊膚泉綁定的是療法而非特定產(chǎn)品，因而能夠圍繞該療法平臺(tái)，快速建立針對(duì)各類皮膚問(wèn)題、人群的產(chǎn)品矩陣。在依托ToB渠道建立知名度后，伊膚泉發(fā)力ToC端的口碑打造，引入小白瓶、小綠瓶等大單品，雖然仍為醫(yī)美過(guò)程用品，但有助于實(shí)現(xiàn)品牌力向大眾市場(chǎng)出圈，為后續(xù)向非醫(yī)美領(lǐng)域拓展奠定基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，伊膚泉推出非醫(yī)美類化妝品，在天貓旗艦店等渠道銷售，我們認(rèn)為有望對(duì)傳統(tǒng)護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)降維打擊。

圖表: 伊膚泉發(fā)展邏輯

資料來(lái)源：天貓，公司官網(wǎng)，新氧App，中金公司研究部 注：產(chǎn)品銷售額結(jié)構(gòu)為伊膚泉天貓旗艦店數(shù)據(jù)

什么樣的功效性護(hù)膚品可以“跑出來(lái)”？

產(chǎn)品：研發(fā)基因+持續(xù)投入，打造市場(chǎng)認(rèn)可的大單品

持續(xù)的研發(fā)投入，擁有核心技術(shù)或?qū)＠煞帧?/strong>對(duì)于功效性護(hù)膚品，核心成分及其應(yīng)用是產(chǎn)品力的重要支撐。縱觀頭部功效性護(hù)膚品牌發(fā)展歷程，大多經(jīng)歷了長(zhǎng)期的研發(fā)積累，在品牌發(fā)展過(guò)程中亦不斷地進(jìn)行研發(fā)投入，持續(xù)鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

產(chǎn)品功效可見性強(qiáng)且差異化高，能夠打造市場(chǎng)認(rèn)可的大單品。領(lǐng)先的化妝品品牌通常擁有幾款匯聚核心研究成果的大單品，代表性體現(xiàn)品牌產(chǎn)品力，形成持續(xù)復(fù)購(gòu)和引流。

營(yíng)銷：專家資源背書，多維內(nèi)容營(yíng)銷

學(xué)術(shù)推廣或賦能專家，帶動(dòng)專家自發(fā)推薦。相較于一般導(dǎo)購(gòu)，醫(yī)生推薦等權(quán)威背書對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有更強(qiáng)的影響力。而消費(fèi)者信任一旦建立，消費(fèi)者粘性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高，從而形成良性循環(huán)。

發(fā)力新媒體，多維內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大聲量。品牌商通過(guò)構(gòu)建專家線上坐診交流、流量明星、達(dá)人“種草”推薦等多維矩陣，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，提升轉(zhuǎn)化率。

渠道：專業(yè)渠道構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，公域+私域運(yùn)營(yíng)提升用戶生命價(jià)值

布局醫(yī)院、醫(yī)美等專業(yè)渠道，護(hù)城河深厚。部分功效性護(hù)膚品龍頭，憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的醫(yī)學(xué)資源、優(yōu)秀的產(chǎn)品力與強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，率先切入皮膚科醫(yī)院、醫(yī)美診所等，與專業(yè)渠道建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。此外，部分功效性護(hù)膚品牌積極布局藥房渠道，充分發(fā)揮醫(yī)藥流通公司強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)及廣闊的終端網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)，迅速開拓市場(chǎng)。

公域+私域構(gòu)建流量運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，提升忠誠(chéng)度。部分功效性護(hù)膚品牌通過(guò)小程序、公眾號(hào)、微信號(hào)或線下門店等方式，構(gòu)建公域+私域流量閉環(huán)，提升留存及復(fù)購(gòu)。

圖表: 國(guó)際化妝品龍頭公司研發(fā)投入

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

圖表: 國(guó)內(nèi)化妝品公司研發(fā)投入

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

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[1] 根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》（2007年8月），化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位（如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的化學(xué)工業(yè)品。

[2] 根據(jù)《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》（2017年1月），敏感性皮膚特指皮膚在生理或病理?xiàng)l件下發(fā)生的一種高反應(yīng)狀態(tài)，主要發(fā)生于面部，臨床表現(xiàn)為受到物理、化學(xué)、精神等因素刺激時(shí)皮膚易出現(xiàn)灼熱、刺痛、瘙癢及緊繃感等主觀癥狀，伴或不伴紅斑、鱗屑、毛細(xì)血管擴(kuò)張等客觀體征。